七匹狼用一件衬衫转型互联网



 

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赵乃超力邀意大利版型师France De Zuani为衬衫设计版型。

 

一件衬衫,能在其中植入怎样的互联网思维?做这件衬衫,为什么老牌上市服装企业愿意酝酿近一年耗资近2000万?在互联网+时代,这件衬衫又能给传统企业带来什么启示? 
 

在福建,主营男装的七匹狼是较早尝试互联网+的本土企业。受宏观经济不景气的影响,七匹狼在2013年首次出现业绩下滑,电商业务成为亮点但增速明显放缓。传统生意危机重重,电商业务转型艰难,七匹狼迫切需要新的增长模式。从2014年起,七匹狼开始尝试互联网+的探索,用当下流行的互联网思维去做更迎合互联网用户需求的产品,试图用一件衬衫挽救传统生意。

 

 

专注做极致产品


   “小学有一篇课文到现在我都印象深刻,讲的是邓妈妈灯下给周总理补衬衫,一国总理都舍不得买新衬衫,破了补补就穿。”卸下七匹狼渠道中心总监的他去年开始关注衬衫,发现一件好的衬衫能穿几十年,越穿面料越舒服。“我估计周总理那些衬衫多半是他年轻时从法国带回来的,一定比文革时期的那些料子好得多,我要是总理也不舍得扔掉。”

 

于是,做一件即使穿坏了都不舍得扔掉的极致衬衫,成了赵乃超的愿望。他发现,市面上稍微好一些的衬衫价格动辄大几千,普通人根本消费不起。品质和价格兼得的产品,才是用户需要的,赵乃超说。

 

赵乃超花了大量时间研究衬衫,更数度飞到欧洲遍访衬衫大师,细细揣摩衬衫的每一个细节,前后历时近一年。“我很感恩互联网,它使我们回归初心,专注产品本身。”
 

 

避开原有供应链
 

靠着七匹狼总部提供的两个人,再加上借来帮忙的设计师,仅有“两个半人”团队的傲物网开始了这次尝试,在七匹狼的体系内向互联网+发出了小狼般的嚎叫。最终呈现的极致衬衫整合了全球范围内顶级资源,衬衫走到用户手中之前已走过半个地球。傲物网利用互联网剔除不必要的库存、经销商和店铺成本,最终做出了“高品质、低倍率”的极致衬衫。

 

值得一提的是,整个过程赵乃超没有使用七匹狼原有的供应链,“他们的规模太大、不适合我们这种具有互联网特性、小而美的产品”。产品的营销渠道及策略也彻底互联网化。赵乃超介绍,傲物网只在互联网做社会化营销的推广。在销售渠道上,则只在互联网销售极致衬衫,且懂得借力销售,联合了京东、苏宁、工行网上商城等各渠道电商。

 

 

倾听用户,快速反应
 

七匹狼原先做的是专卖体系,后又采用订货制度,每年两季订货会,但今天订购的衣服明年才上市。结果就是,公司每年设计3000款衣服,一款又分不同的颜色,一年下来平均要做9000款不同的衣服,而实际到店的一般只有150款,算上颜色大约450款。整个供应链很长,公司总部其实离用户很远。

 

赵乃超认为,传统企业最缺的就是与用户保持持续有效的沟通方式,而以微博为代表的社会化媒体则给企业与消费者面对面沟通的机会,聆听用户的需求,真正为用户做极致产品。

 

傲物网极致衬衫的经验告诉赵乃超,传统企业要互联网化转型,首要就是把供应链做轻。“傲物网就从中就挑那么几款来做,缩短供应链做小作轻,做到了‘避重就轻’。只要用户需要,傲物网可以马上调整产品。如果我们跟现货商沟通,从意大利直接空运面料,1周至2周新产品就可上市。”

 

 

重视用户体验
 

“这是一次耗资2000万的试错。”回顾傲物网的这次互联网转型尝试,赵乃超认为自己有70%做错了。

 

但如此高成本的试错,对傲物网乃至七匹狼都意义非凡。因为做对的那30%,已经让傲物网基本摸索出了极致单品的模式,即用互联网思维改造整个供应链。傲物网开发的两代极致衬衫,用传统企业优势压低上游供应链价格,同时把定价认真算到了每一分钱,让衬衫保持25%左右的毛利,这对于传统鞋服企业是无法想象的。

 

而做错的70%,最主要在于忽视了产品之外的客户体验。如在最后的配送环节部分选用了更便宜的快递公司,导致发货时间延长;傲物网的购物体验不佳,用户注册太麻烦等。

 

“卖货不是最主要的,我们在意的是体验。”为此,今年整个傲物网的网站会重新设计,提升用户体验的同时,更加重视用户的数据分析。而为了向优秀的互联网创业企业学习,整个傲物网团队也会从七匹狼的办公大楼里迁出,搬到软件园二期。