怎么做社会化营销+内容营销?







 

怎么做社会化营销+内容营销,才能激起千万量级的传播和分享?

 

做营销前,先想好定位

 
 

这几年,社交做social到了一定的瓶颈阶段,到底我们要怎么去打破这种瓶颈?在里面放了我的一些想法,暂时还不能说是方法论,只能说是想法,然后结合一些案例,包括我们在赶集网做的一些东西,会告诉大家当时我们怎么想的,我们怎么做的,会有哪些是好的哪些是不好的,哪些是干的哪些是含水的。

 

当时我们做赶集网的时候,我们给自己工作的定位是让赶集网变得更年轻,因为之前做过一个调查,当时和58还没有合并。说58用户都是相对年轻一点的,赶集网上都是30多岁的。我们在社交媒体就想怎么做些好玩的,有趣的,能跟大家互动起来的营销事件。让大家觉得赶集网是好玩的,即使现在不用,一旦需要的时候,就会想到它,这些案例都是基于这些想法来做的。    

传播的1.0 2.0 3.0

 

 

1.0就是我们小时候的,打广告登报纸电视,广告信息传播出去就OK了,看到就得买。

 

当互联网出现后,就有了社交媒体后,进入2.0。把我们的作品和广告信息通过意见领袖KOL和网红转发出去,让粉丝让受众看到,这些人再发出去,形成二次传播。但是很多品牌企业在用的模式,还是在把微博,微信,论坛按照传统的方法经营,有了创意海报,丢上去就不管了。比如之前国内的某大品牌,做的一个案例叫做挺起中国的脊梁,自己做得还挺高兴,但是基本没有粉丝之间的互动。

 

我们真正希望的是,当这个信息到了受众中间,希望他不但能去接受信息,还能去转发,还能在转发过程中创造,使内容再次被放大,带来更多的内容,带来更多的用户。我们从自己撸到一起嗨,这个就是3.0阶段。

从自己撸到一起嗨

 

 

一件事情是不是真的火,千万不要认为在我们朋友圈转好了就行。因为我们的朋友圈都不是正常人,什么是正常人?在家带孩子的同学或者在家上班公务员,这些都是正常人,我们圈里的广告狗,营销狗他们都不是正常人。

 

所以怎么做到一起嗨?做好一个内容,找个平台扩散这个内容,找粉进来进行起哄,稍微有一些影响力了,媒体就进来了,形成围观。为什么我们要做这样的一个链条?我们希望可以跟粉丝之间做一个深层次的互动。而不是单纯的看了我的信息,希望你看到我信息后,你可以来吐槽,来辩论,表达出你的声音甚至是不满。

现在我们每个人的工作都比较繁忙,下班以后的闲暇时间也不多,我们能看广告的时间非常少,因为我们还要看电影,要八卦,要看明星要游戏。所以我们的广告一定要做到有趣,我们的广告要去为用户提供一些东西一个过世的老广告人曾经说过:我不是在卖产品,我是在告诉你一些有趣的东西!或有用的东西。

营销的内容从哪里来?

 

我们要做内容营销,内容从哪里来啊?这个是我们一年365天都在想的事情,都在挠头的事情!那这个源头我做了几个归类,可以从很多地方来。

 

第一:内容来自线下

 

线下的热点,活动。这些都可以成为我们的内容。先来说一个例子,这个大家都知道,是斯巴达300被城管拿下,我们先不管这个活动是好还是不好,我为什么说No呢?你看到活动确实炒火了,炒热了,但是真不知道它的品牌是什么,这个活动搞了好几天,基本没有多是人知道这个品牌是什么。

 

再来说一个成功的营销案例。你们应该在朋友圈里看过,当时在我朋友圈里第一次看到,很明显这个是摆拍,是一次精心策划的营销事件。果然几天后,他们团队说这个是他们做的,我为什么这个给它个YES?

 

一是品牌直观,一看就是小黄人电影,第二个同样都是被城管抓,它带给人一种很愉悦的趣味,不是那种脱光了在街上乱跑被抓的恶趣味。第三,品牌曝光的调性很好,是一种戏剧化的矛盾。一个虚拟二次元的人物和城管在一起真的非常有意思,让你有分享的欲望。

 

第二:内容来自视频的植入

 

刚刚进入这个行业的时候,有这么一个公式:广告效果=创意X媒介。创意很烂你就是1,但媒介很有钱就是10,乘在一起就是10,比如说像优信二手车,广告花了好几千万,也就这么回事儿。但是人有钱你还是会知道,它侧重在媒介上。

 

到了我们这个视频植入阶段,这个公式变成:传播效果=内容植入X社交放大器,内容植入是什么?它不是说把这个内容直接贴在节目的LOGO上就完了,我还要跟节目做深度的植入,我甚至要在里面埋非常多的点,这个点可以拿到社交平台上来让用户进行吐槽进行互动的。当这个内容做得非常好之后,我把它拿到社交媒体做一个放大,就可以实现更好的效果。

 

插入一个赶集网的广告,我们之前做过一个晒老板忽悠大赛并在里面做了一个植入。我们那时候跟万合天宜的关系很好,他们有个剧叫《万万没想到》。在《万万没想到2》的第12集的时候他们为我们定制了一个剧情。就是王大锤在上班的时候,经常被老板去忽悠。

 

这里面有很多槽点,为了配合这次内容的植入,我们在微博上做了一个”晒老板忽悠大赛”的话题。这个话题也是戳中了无数人想黑老板的心。当时,我们的官微发了自己的主贴,把里面的那些截图了重新做了一个剧情:王大锤不断地被老板许诺,工作三年内在北京买房,然后王大锤很苦逼地干干干,说怎么还不买房,最后送了一套简易房。

 

当时,我们也用了一些网络红人去推,也有一些水分,但是它真实的数据是,这贴子转发了4万多吧,至少有一半是真的,应该有2万多的转发。

 

我们还在活动中埋了一些点。比如这个点就是我们自己埋的,当时特意注册了一个小号,叫阿里前员工,因为那个时候他们正好上市,为了能扩大影响力,就以阿里前员工的身份发了一个帖子:昨天的忽悠我爱理不理,今天的股票我高攀不起,马云请再忽悠我一次!这都是我们用小号故意埋进去的点,然后再用段子手去推它,让这个事情炒得更火。

 

所以说当你去选一个点,想在一个平台上去放大的时候,你可以从很多的维度,很多的圈层,去想怎么把你这个点去不断地放大,不断地去延伸。

 

第三:来自民间智慧(UGC)

 

举个例子,左上角是当时功夫熊猫上映的时候,一个粉丝做的。他是做插画的,之前他一直不断地给杜蕾丝投稿说:求求你们用我一次吧!那个杜蕾丝的小编还很屌,我就是不用就是不用。所当你用他一次的时候他就特别高兴。可以看到,当你品牌和官微运营到一定程度的时候,你的粉丝会跟你成为非常亲密的关系,他们会主动地为你创造一些内容。这总比你拍脑袋去想发什么海报,发帖子要好多了。如果有人天天给你投稿,你做得不是很舒服吗?一定去引导用户主动给我们创造内容。

 

第四:内容来自企业自己

 

企业即内容,服务即内容,产品即内容,这边其实有很多成功的案例了。

 

举一个黄太吉的例子。当时黄太吉的老板娘,她是一个女神级的人物。如果她开着跑车去为你送煎饼,你会有什么样的感受?这个就是怎么把服务这个事情给放大,做成话题并不断发酵,传播的典型案例。

内容营销的正确姿势

 

 

我们玩内容营销的正确姿势到底是什么样的?这里有一张图非常直观

 

我来解读一下。首先要有内容,我们可以去在内容里面先预埋一些东西一些点,这个点一定是我们可以拿到social的平台上去发酵的。除了预埋的点我们还可以用很多维度去包装它,比如说用二次元的方式去诠释,这属于衍生内容。

 

我们通过预埋内容,衍生内容,再把这些内容驱动到社交媒体上,那它就可能在社交媒体上产生新的内容,新的声音,最后做到再回来反哺我们的内容。

 

结合到你自己的企业和自己的品牌,我们要去做整合的传播,我们可以跟电商结合做促销和活动,促使用户购买的行为的发生,这个过程产生的素材再来做内容单独的包装。内容不是单独存在的,是流动的,流动过程中可以给我们的企业带来销售行为的发生。

什么样的内容才能打动用户?

 

 

刚才讲到我们内容的四个来源。那做什么样的内容才对味儿,什么样的内容用户才会喜欢?我们怎么做这个内容呢?我们说:

 

一切内容,源于洞察。

与我相关,满足痛点。

 

怎么洞察,从何处而来?讲到这,我告诉大家一个我的小秘密,我是有点偷窥欲望的。我坐地铁的时候,边上有人打电话,我就会偷听他在讲什么,旁边有人在聊天的时候,我就偷听,他在说什么?随着年龄的积累,在自己的生活中,主动去发现,去了解,去倾听。社会上的人在关注什么,对什么感兴趣,去观察他的喜怒哀乐,这些东西要逐渐的去收集,逐渐的去装进你的脑子,当你有一天做创意的时候,就可能会跳出来为你所用。

 

第一句讲的是洞察,你要去接受这些信息,如果你想把一个新消息传播出去,要怎么办?那就是:一定要与我有关!不是我,是观众!让他觉得与自己有关,能够去满足他的痛点。

用户的9个痛点

 

 

怎么样把这些痛点全都利用起来?

 

微信就是利用我们孤独的痛点!因为我们希望去跟人沟通,希望跟去跟人建立连接!

 

好色呢?那么多美女不穿衣服在线下的活动,为什么上海游戏展都是用妹子,都是利用我们的好色的痛点。

 

贪婪,滴滴发红包就是利用大家一个贪婪的特点!

 

懒惰,很多上门的O2O是不是利用了很多人懒惰的痛点?

 

妒忌:嫉妒是什么呢?就是大家很多时候会收到这样的信息,说请帮我的儿子投一票,不管是群里也好还是单独发给你也好。他为什么他做这件事情?其实搞这种活动的人就是利用你这样的心理,你当然希望你的孩子能够有一个靠前的排名位置。

 

怎么样去炫耀?包括盲从,跟明星去做些活动,其实就是利用明星们的脑残粉的盲从心理。明星在里面,这些粉丝就会跟过来。

 

好奇,这个其实就不用多说了,很多有趣的事情都是利用大家好奇的心理。

 

善良,善良也是可以被利用的,我来告诉大家怎么利用这件事情。

 

赶集网做了一个一元众筹的活动,因为到春节的时候,很多的打工者他买不到火车票,无法回家过年。于是,赶集网就建立了一个给蓝领众筹机票的主页。我们希望白领可以为这些务工者,每人只要捐出一块钱。爱心人士捐出多少钱,赶集网就相应捐出多少钱。我们把这些钱用来买机票。

 

我们当时做了一整套的传播方案。首先我们自己在赶集网上做了一个入口,做了一个“一元众筹机票”的网站,我们把它定义为:中国首次白领为蓝领众筹。这里写着说:你支持多少,赶集网就支持多少。

 

然后我们这个话题在微博和微信里做了一次推送,你看到在微博热门话题上榜了。当然我们用了段子手推送,你不推送没有这么多人知道。为什么我们这个活动可以火?第一是结合了春节大家都想回家但是票很难买的热点,第二是利用了你的心理,大家的心理都是有些善意的,你希望可以做一些对这个社会有意义的事情,所以我们利用了你的善意。第三,参与门槛很低,只要一块钱。

 

所以,当时主动跟这个话题进行互动,主动来把钱放进去的人真的很多!最后大概有10万人献出爱心。大概有9000多人申请了机票,大概算了下大概覆盖了50多万蓝领用户吧。

 

我们做这个活动背后有两个目的。

 

第一, 我们通过这次活动可以打通两个完全截然不同的圈层,一个是出钱的圈层,白领的圈层,我们希望在白领阶层把赶集网树立一个有情怀的,乐于奉献公益的企业形象。

 

第二, 我们是要打通蓝领圈层的人,希望在蓝领用户的朋友圈里,让大家看到赶集网,让大家知道赶集网跟我们打工的人群是这样的贴近。

 

这个活动对于我来说,不是捐了多少钱,这个并不重要,重要的是我们做到了一个是可以刷蓝领又可以刷到白领用户朋友圈的事情。这个很关键,你们想想,你们之前做的H5也好,话题也好,有没有可能进入到这些人的朋友圈里去,他们很多人可能是没有微博的。你怎么能去影响这样一群人?

 

当时我们发现的很有趣的一件事情。假设这个哥们是河南某一个县的,然后他要回那个地方,当他在这个网上参加了这个活动,我们也给他了这个票之后,我们会在后台发现,来自河南那个县的人数刷一下就上来了。为什么?一定是他告诉的他的亲朋好友啊!由此来证明,我们真的是我们把蓝领用户这个朋友圈给打通了。这也确实是一个非常有趣的体验。

你的每一次转发都是你的标签

 

 

讲到最后,我想说,每一次的朋友圈的转发,都是给自己打上了一个标签。你希望别人知道什么?你希望告诉别人你是一个什么样的人?这是一个非常关键的事情。

 

标签可能有很多种,我把它简单的进行分类:

社交营销的四化

 

 

最后,再说一下我对现在这个行业的看法。

 

这个行业未来会发展成什么样子,这个世界会不会向更好的方向去发展?我认为社交营销将实现四化。

 

第一个叫企业账号媒体化

 

作为一个用户,他关注企业的目的是什么?我认为一个正常人都不会去随意就去关注一个企业的品牌和公众号,你一定可以提供他需要的东西,能提供什么?假设不是红包或是抽奖,我为什么要关注你?那怎么办呢?所以需要企业账号媒体化。像杜蕾斯已经不是官微了,它是一个段子手,他把自己变为一个段子手。

 

第二个叫内容植入定制化。

 

我们现在知道很多网剧,综艺节目都有非常多的品牌来做冠名。我们怎么去与他们这种做深入的结合?娱乐营销在未来几年是有非常大的潜力,当然这种方法适合土豪客户去做了,我们要想怎么找到适合自身企业调性的方法。

 

第三个点叫:传播节点圈层化

 

我们都知道,我们的时间是很碎片的,你很难用一个平台,或两个平台去覆盖到所有人。比如说B站它只能覆盖二次元的人群,美拍,小咖秀可以去覆盖网红妹子的人群。当你在做传播的时候,你需要把你的创意去变化,去放大,到不同的平台上对内容进行重新的包装。这样的话你可以覆盖不同的人群。

 

第四点:互动方式场景化

 

什么叫场景化?我们在做社交再做创意的时候,一定要考虑到我们这种互动的方式,或者消费者来体验我们这种创意的方式,它也可以做得非常的场景化。当时间和地点具备天时地利人和的时候,你的用户就会萌发参与的欲望。我们来看一个案例。

 

这个是哥伦比亚人做的,叫会按摩的广告牌,他们在广告牌后装了个按摩机,你只要靠在那它就会帮你按摩。他们不光做了一个线下的使用体验场景,而且他们还在网上做了互动,用“你累了”这个词去做关键词。你只要在推特上搜索这个关键词,就会出现“要不要再放松一下啊,我们在哪哪哪有这样一个活动,你不要错过啊,类似这样的提示。通过这样的方式把它的线下和线上都进行了一个很好的结合。